Toteuttaako kodinsisustaja halpisunelmiaan?

Sanomalehtiä lukiessa olen usein ihmetellyt huonekaluliikkeiden ilmoittelua. Muutama todennäköisesti samoista asiakkaista kilpaileva yritys julkaisee viikon aikana useita kokosivun neliväri-ilmoituksia, tosin joillekin riittää puolikas. Siis niiden täytyy maksaa niistä todella paljon! Huonekaluja myydään ilmoitusten sisällöstä päätellen koko ajan alennuksella tai muilla tarjouksilla. Siis halpaa! Ihmisten täytyy ostaa niitä paljon, jos tuollainen ilmoittelun määrä on kannattavaa.

Millainen mielikuva huonekalujen laadusta syntyy tuollaisen ilmoittelun perusteella? Ovatko ne hyviä ja kestäviä arvohuonekaluja? Vai onko millään muulla kuin hinnalla mitään väliä? Ja jos eivät kestä, Sotkasta, Maskusta tai Suomi-Soffasta saa aina halvalla uutta tilalle. Haluavatko Sotka, Masku ja Suomi-Soffa luoda itsestään ensisijaisesti halpis-mielikuvan eivätkä oikeastaan erottua mielikuvallisesti toisistaan? Eikä niitä haittaa, vaikka ihmiset ajattelisivat, että halpaa ja sitten vaikka huonoa, kunhan kauppa käy? Kun kerran vain hinnalla on väliä. Vain jollain pienellä eliitillä ole varaa ostaa tyylikkäitä, laadukkaita ja kalliita huonekaluja. Aivan kuin ne kilpailisivat sillä, mikä onnistuu luomaan halpahintaisimman mielikuvan.

Vain Ikea on onnistunut yhdistämään mielikuvallisesti halvan hinnan ja tyylikkyyden, mutta Ikeankaan tavaroita ei pidetä laadullisesti huippuina eikä kukaan ihmettele, jos ne eivät ole kovin kestäviä. Eihän halvalla voi saada täydellistä. Ikea on onnistunut luomaan tuotteilleen tiettyä haluttavuutta. Ihmiset haluavat jopa Ikean vuosittain ilmestyvän katalogin ja selailevat sitä aivan eri innolla kuin tavallisia mainosesitteitä. Minne muualle mennään viettämään aikaa ja katselemaan tavaroita samalla tavalla kuin Ikeaan? Yleensä matkan varrelta tarttuu joitakin haluttavia mutta halpoja heräteostoesineitä mukaankin.

Halpakin voisi olla persoonallinen ja erottua kilpailijoistaan liittämällä tavoiteprofiilinsa myös muita ominaisuuksia ja pyrkiä tietoisesti pois heikosta laatumielikuvasta. Mahdollisuuksia ei vain käytetä eikä toteuteta.

Hinta- ja laatumielikuvan ristiriita korostuu kodinkoneiden ja viihde-elektroniikan kohdalla. Ne liittyvät asumiseen yhtä läheisesti kuin huonekalut. Sonyn omat esitteet ja tuotteiden muotoilu ovat hienoja, mutta viihde-elekroniikkaketjun hintaräiskäleilmoituksissa ne eivät erotu muista mielikuvallisesti ehkä edullisemmista ja vähemmän laadukkaista merkeistä. Halpisketjut myyvät huippubrändejä? Sonyn oma myymälä Kämpin alakerrassa on kalliimman näköinen kuin Markantalo. Vai myykö Sony Center uusimpia malleja ja Markantalo vanhoja poistomalleja halvalla?

Eivätkö juuri kodinsisustajat toteuta unelmiaan? Vai unelmiksiko ne jäävätkin?

Ostin aikoinaan Alessin vesipannun kun päätin, etten enää tyydy toiseksi parhaaseen vain pelkän hinnan takia. Ne halvemmat ja toiseksi parhaat tulevat oikeasti kalliimmiksi, kun ne eivät kuitenkaan kestä yhtä hyvin kuin tällaiset ns. luksustuotteet. Jos käytän "kallista" unelmatuotetta joka päivä kahdenkymmenen vuoden ajan - tai kauemmin - päivähinta ei ole paljon mitään! Ja onhan "kallis" myös paljon ekologisempi valinta, kun ei tarvitse viedä entiseksi käynyttä tavaraa roskikseen muutaman vuoden välien. Olen mieluummin kokonaan ostamatta mitään kuin tyydyn johonkin sellaiseen mitä en halua.

Oletteko koskaan tulleet ajetelleiksi, kuinka visuaalisilla keinoilla luodaan hintamielikuvaharhoja? 

Kun Citymarketissa on lavallinen tai korillinen tavaraa ja yläpuolella roikkuu iso pahvi, johon on tussilla kirjoitettu isolla ja paksulla hinta 49,- niin eikö näytäkin edulliselta tarjoukselta, vaikka alla ei olisikaan pienellä (79,-)? Kun designliikkeessä on samoja tuotteita aseteltuna kauniisti hyllylle tai lasitasolle ja tuotteen pohjassa on pieni valkoinen hintatarra, johon on tulostettu 49,- niin eikö näytä aika kalliilta mutta paljon houkuttelevammalta?

Pelkällä hinnalla ei luoda haluttuja mielikuvia, vaan kaikella sillä, mikä näkyy.

Kalseaa huvia

Linnanmäellä oli sama ilme niin pitkään, että pian siitä olisi tullut eräänlainen klassikko jota ei oikein voi enää lähteä muuuttamaan. 

Kevään ensimmäisestä avajaismainoksesta kävi ilmi, että nyt se on tapahtunut. Linnanmäellä oli uusi ilme. Kaunis siivekäs hahmo vie jalat irti maasta ja terävä vuoristoratafontti on vaihtunut pehmeämpään kaarilogoon. Hienoa! Ilme puhuttulee enemmän koko perhettä kuin vanha pellehahmoon perustuva ilme. Ei huvin tarvitse loppua aikuisena. Itse kokeilen aina vauhdikkaimmat uutuuslaitteet.

Mutta. Jotain tuntuisi puuttuvan. Missä on iloinen aurinkoisuus? Sekä ilmoituksessa että lehtimainoksissa käytetyt kuvat ovat kovin kalseita ja tummia. Kuvamaailma on osa ilmettä ja se luo ilmekokonaisuudelle lopullisen tunnelman. Kun Finnmatkojen ilme aikoinaan muuttui uuden omistajan ilmeen mukaiseksi, heidän kuvillaan oli sama ongelma: kovin kalseaa. Etelänlomilla aurinkoisuus on vieläkin oleellisempi mielikuvallinen ominaisuus kuin huvipuistolla. Ankeus voi syntyä jopa niin pienestä syystä kuin väärä sinisen sävy. Aurinkoisen taivaan väri on voimakas turkoosinsininen. Näissä kalseissa kuvissa taivas vivahtaa violettiin. Linnanmäen kuvissa on lisäksi syviä varjoja ja siitä johtuen paljon mustaa. 

CSI Miamissa on aivan omanlaisensa kuvamaailma. Sen värit ovat lähes ylimakeita ja liioitellun aurinkoisia. Kuvista kuitenkin tunnistaa heti, mihin ne liittyvät. Vaikka Linnanmäellä usein onkin todellisuudessa aivan kuviensa väristä ja joskus vieläkin harmaampaa, ihmiset ostavat mielikuvia ja elämyslupauksia.

Pieni määrä keltaista jossain elementissä voisi tuoda sopivan annoksen aurinkoa. Itse asiassa ensivaikutelman yhteydessä ajattelin, miksi liikemerkin oranssi siipi ei ole keltainen. Mutta kuvilla, oikeilla kuvavalinnoilla ja olemassaolevien kuvien käsittelyllä halutunlaisiksi voi tehdä paljon enemmän. 

Rahan mielikuva?

Mitä väliä, miltä käteisnostoautomaattibrändi näyttää? Raha kelpaa riippumatta siitä, näyttääkö se halvalta vai kalliilta. Vai olisiko sillä sittenkin jotain merkitystä?

Otto.-automaattien (luetaan ottopiste, eli se piste siinä ei ole mitään kikkailua) nimi ja ilme suunniteltiin aikoinaan huolellisesti. Se ehkä vaikutti osaltaan siihen, että ihmiset alkoivat nostaa rahaa automaateista eikä pankin tiskiltä. Automaatti oli turvallinen, luotettava ja toimiva vaihtoehto, vaikka se ehkä joskus nielaisi kortin tai muita häiriöitä saattoi tapahtua. Jos se olisi näyttänyt nuhjuiselta ja epämääräiseltä, olisiko kynnys ollut korkeampi?

En ole vielä nähnyt muita kuin kuvia, miltä uudet Nosto- ja Anna-automaatit näyttävät, mutta sen perusteella niiden ilmeeseen ei ole panostettu samalla tavalla kuin Ottoihin. Kunhan niihin on jokin "logo" lätkäisty. Niillä ei ole persoonaa. 

Sen mukaan mitä niistä on uutisoitu, ne aikovat rahastaa käyttäjiään. Epämääräistä toimintaa. Mitähän muuta niissä on epämääräistä? Ne tosiaan taitavat näyttää siltä mitä ovat. Mitkä niiden perustajien motiivit ovat? Ei kukaan pelkästään hyvää hyvyyttään perusta käteisnostoautomaatteja, vaan joku taho jossain hyötyy niistä. Tarttuvat tilaisuuteen niin kauan kuin käteistä vielä on. Kun keksitään uusia tapoja maksaa ja siirtää myös pikkurahoja, kenenkään ei enää tarvitse nostaa käteistä, jolla he maksavat kauppiaalle, joka kuskaa rahat pankkiin, joka lataa ne takaisin automaatteihin. Kun kolikkokukkaro saadaan kännykkään, ei enää ole sopivan pikkurahan tarvetta, eikä tarvetta rikkoa niitä automaateista nostettuja kaksikymppisiä tai jatkossa myös kymppejä.

Ilme olisi kilpailukeino. Vaikka ihmiset eivät tekisikään tietoista valintaa, he valitsevat alitajuisten mielikuvien perusteella sen, mikä näyttää houkuttelevimmalta, luotettavimmalta ja uskottavimmalta.

Vahvojen brändien ilmeiden yhdistäminen ei ole helppoa

Ihmeellistä. Olen tottunut näkemään Pohjolan tietyn näköisenä, samoin Osuuspankin. Nyt niiden pitäisi esiintyä yhdessä samalla ilmeellä. Merkki toiselta, nimi toiselta. Näyttää oudolta. Missä on vahva vanha Pohjola? Miksi tuollainen pikaisesti valitun näköinen fontti? Herää kysymyksiä, miksi näin? Miksi niiden pitää näyttää samalta? 

Onko ratkaisu hyvä vai huono? Kuinka olisin itse ratkaissut sen, jos projekti olisi ollut omalla kohdalla? Siihen ei ole vastausta, kun ei ole tarpeeksi tietoa taustoista ja tutkimuksista, joita on mahdollisesti tehty valintojen tueksi. Miksi on päädytty siihen mikä nyt näkyy kaikille? Valinnoille on varmasti syynsä.

Jos muutetaan kaikki kerralla, ihmiset eivät enää tunnista yrityksiä. Ehkä edetään välivaiheen tai useamman välivaiheen kautta. On kallista opettaa kaikki uudet asiat kaikille kerralla. Nimi, väri tai merkki säilyy riippuen vähän siitä, mikä on eniten säilyttämisen arvoinen, brändin kannalta vahvin elementti. Ilme on usein kuin morsian: jotain vanhaa, jotain uutta, jotain lainattua, jotain sinistä. Varsinkin meillä Suomessa tuo sininen on usein mukana.

Aika moni varmaan muistaa vielä Meritan. Ensin julkistettiin nimi, joka haukuttiin lyttyyn. Myöhemmin julkistettiin yritystunnus ja se vuorostaan haukuttiin lyttyyn. Merita ja sen tunnus ei jäänyt varmasti kenellekään tuntemattomaksi. Sitä ennen Merita Nordbanken esiintyi hankalalla kahden organisaation ilmeen yhdistelmällä. Nykyisestä Nordean ilmeestä taas näkee, mitä sitä kehitettäessä on päätetty: jotain yksinkertaista ja helppokäyttöistä, ei ikinä enää mitään sellaista kuin Meritalla! Vain muutos näyttää olevan pysyvää.

Aika näyttää, mitä Pohjolasta tulee ja jääkö jompi kumpi merkki (vielä ei voida puhua vahvasta kokonaisilmeestä) elämään, Osuuspankin vanha oranssi % tai Pohjolan vahva karhunkäpälä, vai näemmekö kokonaan uuden.